Campagnes Amazon Ads : la méthode cibler, tester, scaler

Sur Amazon, la publicité n'est plus un levier optionnel. Avec des milliers de vendeurs en concurrence sur chaque mot-clé, les campagnes Amazon Ads sont devenues une condition pour rester visible. Mais dépenser du budget sur Amazon Ads et obtenir un retour sur investissement satisfaisant, c'est deux choses très différentes.

La plupart des vendeurs qui gèrent leurs campagnes en interne font la même erreur : ils lancent des campagnes automatiques, regardent les résultats au bout de quelques semaines, constatent que l'ACoS est trop élevé, baissent les enchères et espèrent que ça s'améliore. Ce n'est pas une méthode, c'est de la gestion par défaut.

Chez Expert Marketplace, on a structuré notre approche autour de trois étapes : cibler, tester, scaler. Ce n'est pas une formule magique. C'est le résultat de ce qu'on observe sur des dizaines de comptes, dans des catégories très différentes. Ce qui suit, c'est exactement ce qu'on applique.

Pourquoi la structure de campagne est plus importante que le budget

Avant de parler de mots-clés et d'enchères, il faut parler de structure. C'est l'élément que la plupart des vendeurs négligent et qui explique pourquoi deux comptes avec le même budget obtiennent des résultats radicalement différents.

Une campagne Amazon Ads bien structurée, c'est une campagne où chaque groupe d'annonces répond à un objectif précis, où les types de correspondance sont séparés et où les mots-clés négatifs sont configurés dès le lancement. Une mauvaise structure, c'est une campagne où tout est mélangé : exact, large et expression dans le même groupe, des centaines de mots-clés sans organisation, aucun négatif configuré.

Le résultat d'une mauvaise structure : votre budget part sur des termes de recherche non pertinents, votre ACoS explose et vous concluez que Amazon Ads ne fonctionne pas pour vous. Le problème n'est pas Amazon Ads. C'est la structure.

Voici comment on corrige ça.

Étape 1 - Cibler : poser les fondations

Le ciblage est la première décision à prendre, et c'est souvent là que tout se joue. Un mauvais ciblage initial va générer des données inutilisables et du budget gaspillé.

La première question à se poser : quel est l'objectif de cette campagne ? Visibilité, conversion, défense de position, attaque concurrentielle : l'objectif conditionne le format, le ciblage et l'enchère cible.

Pour les Sponsored Products, on travaille avec trois types de correspondance :

Le ciblage exact : vous enchérissez sur des termes précis que vous avez identifiés via Helium 10 ou Amazon Brand Analytics. Les volumes sont plus faibles, mais les intentions d'achat sont fortes et le taux de conversion est élevé. C'est là qu'on met les enchères les plus hautes.

Le ciblage expression : vous enchérissez sur des expressions contenant votre mot-clé cible. Plus de volume que l'exact, un peu moins de précision. Utile pour capturer des variantes que vous n'avez pas anticipées.

Le ciblage large : on l'utilise principalement pour découvrir de nouveaux termes pertinents avec des budgets limités. Les données générées alimentent ensuite les campagnes exact et expression.

Un principe important : on ne mélange jamais les types de correspondance dans le même groupe d'annonces. Chaque type de correspondance a sa propre campagne, ses propres enchères et son propre budget. C'est la règle de base de toute structure sérieuse.

Pour les Sponsored Brands, l'objectif est différent : mettre en avant la marque et diriger le trafic vers le Brand Store ou vers une sélection de produits. On les active quand la marque est enregistrée dans le Brand Registry et que les campagnes Sponsored Products sont déjà rentables.

La recherche de mots-clés avec Helium 10

L'outil qu'on utilise systématiquement pour la recherche de mots-clés est Helium 10, et plus précisément deux modules : Cerebro et Magnet.

Cerebro permet de faire de la recherche inverse. On entre l'ASIN d'un concurrent qui performe bien sur notre catégorie et on récupère tous les mots-clés sur lesquels il est positionné. C'est une mine d'or pour identifier des termes qu'on n'aurait pas trouvés soi-même.

Magnet permet de partir d'un mot-clé et de trouver toutes les variantes associées, triées par volume de recherche. On filtre ensuite selon la pertinence et on écarte les termes trop génériques qui consomment du budget sans convertir.

Une fois la liste de mots-clés établie, on la classe en trois catégories : termes prioritaires à fort volume et forte pertinence, termes secondaires à tester, termes à exclure d'emblée. Cette classification guide la structure des campagnes et l'allocation du budget.

Étape 2 - Tester : apprendre avant d'optimiser

Une erreur fréquente : optimiser trop vite. On lance une campagne, on regarde les résultats au bout de trois jours et on baisse les enchères parce que l'ACoS est trop élevé. Sauf que trois jours ne donnent pas de données statistiquement significatives. On prend des décisions sur du bruit.

La phase de test dure généralement deux à quatre semaines, selon le volume de ventes du produit. L'objectif pendant cette période : générer suffisamment de données pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Ce qu'on regarde pendant la phase de test :

Le taux de clics par terme de recherche. Un CTR bas sur un terme qu'on pensait pertinent signifie que l'acheteur cherche autre chose. On l'exclut ou on ajuste le titre de la fiche pour mieux correspondre à l'intention.

Le taux de conversion par terme. C'est l'indicateur le plus important. Un terme qui génère beaucoup de clics mais peu de ventes pose soit un problème de pertinence, soit un problème de fiche produit.

Le rapport entre dépenses et ventes générées. On ne cherche pas encore à optimiser l'ACoS. On cherche à identifier les termes qui convertissent pour les prioriser ensuite.

Le Search Term Report est l'outil clé de cette phase. Il montre exactement quels termes ont déclenché vos annonces, combien de clics ils ont générés et combien de ventes. C'est la donnée brute sur laquelle on travaille.

Configurer les mots-clés négatifs dès le lancement

Les mots-clés négatifs sont souvent le parent pauvre de la gestion de campagnes. Pourtant, c'est l'une des actions les plus rentables qu'on puisse faire sur Amazon Ads.

On configure les négatifs dès le lancement, pas après. Pourquoi ? Parce que sur les campagnes en large match ou en auto, Amazon va immédiatement diffuser vos annonces sur des termes génériques ou non pertinents. Chaque clic sur un terme non pertinent est une dépense sans retour.

Les premiers négatifs sont souvent évidents : si vous vendez un vélo de route haut de gamme, vous excluez d'emblée les termes contenant "enfant", "électrique", "moins cher", etc. Ensuite, le Search Term Report en ajoute d'autres chaque semaine.

Étape 3 - Scaler : amplifier ce qui fonctionne

La phase de scaling commence quand vous avez identifié des termes qui convertissent à un ACoS acceptable et des campagnes dont la structure est prouvée. L'erreur classique à ce stade : augmenter le budget global au lieu d'augmenter le budget sur ce qui fonctionne.

Scaler intelligemment, c'est augmenter les enchères sur les termes qui convertissent bien, augmenter le budget des campagnes qui performent et créer de nouvelles campagnes ciblant des termes similaires à ceux qui marchent.

Ce n'est pas multiplier le budget par deux sur une campagne qui fonctionne à moitié. C'est concentrer les ressources sur les 20% de mots-clés qui génèrent 80% des ventes, et élargir progressivement depuis cette base.

Le TACoS est l'indicateur de référence pendant cette phase. Le TACoS (Total Advertising Cost of Sales) divise vos dépenses publicitaires par votre chiffre d'affaires total, pas seulement par les ventes générées par la pub. Cet indicateur montre si vos campagnes contribuent à faire croître vos ventes organiques en parallèle, ce qui est l'objectif final.

Coordonner Amazon Ads et référencement organique

Les campagnes Amazon Ads et le référencement organique ne sont pas des leviers indépendants. Ils s'alimentent mutuellement.

Les ventes générées par la publicité envoient des signaux à l'algorithme Amazon sur la vélocité de vos produits. Ces signaux améliorent votre classement organique sur les mots-clés concernés, ce qui génère des ventes organiques supplémentaires, ce qui renforce encore le classement. C'est le cercle vertueux qu'on cherche à enclencher.

Pour que ça fonctionne, vos fiches produits doivent être optimisées pour les mots-clés sur lesquels vous investissez en publicité. Une campagne Ads sur "vélo de route carbone 28" ne sera pas efficace si ce terme n'apparaît pas dans le titre de votre fiche. L'algorithme mesure la cohérence entre l'annonce et la fiche, et les acheteurs aussi.

C'est pourquoi notre approche combine toujours les campagnes Ads avec l'optimisation des fiches produits. L'un sans l'autre est moins efficace.

Les métriques qu'on suit chaque semaine

Voici les indicateurs qu'on surveille sur chaque compte géré, sans exception :

L'ACoS (Advertising Cost of Sales) : le ratio entre dépenses pub et ventes générées par la pub. L'ACoS cible dépend de la marge produit. Pour un produit à 40% de marge, un ACoS de 25% est viable. Pour un produit à 15% de marge, c'est catastrophique. Pas d'ACoS cible universel : ça dépend de chaque catalogue.

Le TACoS (Total ACoS) : dépenses pub divisées par chiffre d'affaires total. C'est l'indicateur de la dépendance à la publicité. Un TACoS qui baisse dans le temps pendant que les ventes augmentent signifie que les ventes organiques progressent. C'est le signe que la stratégie fonctionne.

Le CTR (Click-Through Rate) : taux de clic sur les annonces. Un CTR bas signifie que l'annonce n'attire pas l'attention, soit parce que l'image principale n'est pas assez forte, soit parce que le titre ne correspond pas à l'intention de recherche.

Le CVR (Conversion Rate) : taux de conversion après le clic. Si les gens cliquent mais n'achètent pas, le problème est dans la fiche produit : prix, images, avis, contenu. La pub attire l'acheteur mais la fiche ne convainc pas.

L'Impression Share : part des impressions captées par vos campagnes sur un mot-clé donné, par rapport au total disponible. Un Impression Share faible sur un terme prioritaire signifie que votre enchère ou votre qualité d'annonce est trop basse.

Ce qu'on voit sur les comptes qu'on reprend

Quand on prend en charge un compte Amazon Ads existant, on voit presque toujours les mêmes problèmes. Les partager ici, c'est vous permettre de les identifier vous-même.

Premier problème : des campagnes automatiques qui tournent depuis des mois sans aucun négatif configuré. L'auto match est utile pour découvrir des termes, pas pour dépenser l'essentiel du budget en continu.

Deuxième problème : une seule campagne qui mélange tous les produits du catalogue dans le même groupe d'annonces. Impossible d'analyser les performances par produit et d'allouer le budget efficacement.

Troisième problème : des enchères identiques sur tous les termes, qu'ils soient en exact, en expression ou en large. Une enchère uniforme signifie qu'on surpaie sur les termes larges et qu'on sous-enchérit sur les termes exacts qui convertissent.

Quatrième problème : aucun suivi du Search Term Report. Les données sont là, elles attendent d'être exploitées. Ne pas les regarder, c'est gérer ses campagnes les yeux fermés.

Amazon DSP : quand l'activer ?

Le DSP Amazon est un levier complémentaire aux formats Sponsored. Il permet d'acheter de la publicité display programmatique sur Amazon et sur des milliers de sites partenaires, en utilisant les audiences first-party d'Amazon.

On ne l'active pas en priorité. Les campagnes Sponsored Products, Brands et Display doivent d'abord être rentables et bien structurées. Le DSP amplifie ce qui fonctionne, il ne corrige pas ce qui est cassé.

Quand les fondamentaux sont en place, le DSP ouvre des possibilités intéressantes : retargeting des visiteurs qui ont vu vos fiches sans acheter, ciblage d'audiences similaires à vos meilleurs clients, campagnes de notoriété sur des sites premium partenaires d'Amazon.

Pour en savoir plus sur notre approche DSP, consultez notre page dédiée à l'Amazon DSP.

En résumé : ce qui fait la différence

Les campagnes Amazon Ads qui performent ont toutes les mêmes caractéristiques : une structure claire avec des campagnes séparées par type de correspondance, une recherche de mots-clés sérieuse en amont, des mots-clés négatifs configurés dès le lancement, une phase de test respectée avant toute optimisation, et un suivi hebdomadaire des données.

Ce n'est pas compliqué. Mais ça demande du temps, de la rigueur et une vraie connaissance de la plateforme. C'est pourquoi beaucoup de marques font appel à une agence Amazon Ads pour gérer ce levier. Pas parce qu'elles ne comprennent pas le sujet, mais parce qu'elles ont autre chose à faire que de passer trois heures par semaine dans les rapports de campagnes.

Si vous voulez qu'on regarde vos campagnes actuelles et qu'on vous dise ce qui peut être amélioré, c'est gratuit et ça prend 30 minutes.